近些年，“中华老字号”马应龙大举进军大健康领域。当它卖起眼霜和口红、食品时，外界起初都认为马应龙是在不务正业玩“跨界”。这种看法，显然有失偏颇——毕竟，马应龙本就是靠一支被称作“八宝名方”的眼药起家的。

品牌故事

中华老字号「马应龙」的传奇故事，还要从四百年前讲起。

马应龙“中华老字号”证书「马应龙」起源于河北定州。公元1582年（明朝万历十年），为免除民间眼疾之苦，创始人马金堂根据药典创制了“八宝眼药”，经过多年验方演化，自成一方。马金堂的后人马应龙将“八宝眼药”定名为“马应龙定州眼药”，在定州北街开设眼药铺，马应龙眼药正式行销于市。

清朝道光年间，马应龙的后裔马万兴雄心勃勃，他打破地域的局限，将马应龙眼药铺开设在北京城内。历经初始艰辛，马应龙“疗效显著”的名声在京城不胫而走，时有流传“身穿瑞肤祥，脚踹内联升，头顶马聚源，眼看马应龙”之说。

民国时期报纸所登载的马应龙眼药广告

民国时期，“马应龙眼药”以质优取胜，获得了诸多荣誉——民国五年，“马应龙眼药”在北京农商部国货展览会上获得大奖；民国二十四年，又荣获实业部春季国货展览会优等奖；同年十二月，再获铁道部沿线出产货品展览会一等奖；民国二十五年，“马应龙眼药”再次荣获南京国货展览会优等奖。

马应龙民国时期所获得的部分荣誉

新中国成立之后，「马应龙生记制药厂」进行了社会主义改造，实行全民所有制改革，更名为「武汉第三制药厂」。1995年，公司实行股份制改造，中国宝安集团入股「马应龙」，恢复“马应龙”字号，谱写了一段宝马联姻的佳话。

闲聊时刻：江湖上有一传奇故事——「马应龙」的“八宝眼膏”被一奇人自行使用在痔疮上，效果绝佳。此话一传十十传百，得知后的「马应龙」立马着手研制了麝香痔疮膏、麝香痔疮栓等产品；而后，又有一奇人说痔疮膏作为眼霜好用，「马应龙」担心此话成风后对消费者造成损伤（痔疮膏与眼霜的成分终究有区别），又立马着手研制了专门用于眼部的“八宝眼霜”。

这段传闻听起来玄乎，却不是凭空杜撰。事实上，马应龙八宝名方具有“清热解毒、活血化瘀、消肿止痛、祛腐生肌”的药效，根据中医异病同治的原理，其在治疗痔疮、外伤、疖肿等方面也有疗效。

马应龙八宝组方

因此，二十世纪八十年代以来，马应龙研发人员在八宝名方基础上，结合消费者的使用反馈，陆续研制推出了“麝香痔疮膏”、“麝香痔疮栓”、“龙珠软膏”等广受欢迎的产品。

2004年，「马应龙」成功上市。作为一家寻求更高发展的上市企业，「马应龙」在原有产品和市场占有率的基础上，开始寻找新的增长。被人们遗忘多年的“看家本事”——眼药，正好是一个新的突破点。“马应龙八宝眼霜”就这样诞生了。（没想到吧，那个颇具传奇色彩的故事是真的）

2004年马应龙在上海证券交易所成功上市

从朴素的“以真夺人，以勤治店”的祖训到“以真修心，以勤修为”的企业经营哲学，马应龙人始终心怀理想且脚踏实地。作为中华民族的宝贵财富，2011年，“马应龙眼药制作技艺”入选“国家级非物质文化遗产”。

“马应龙眼药制作技艺”国家级非物质文化遗产牌匾

老字号跑出“新速度”

自2000年起，「马应龙」就开始以品牌经营战略为指导，致力于打造国药新网红，保持四百年老字号品牌年轻活力。近年来，「马应龙」还通过一系列守正出奇的思维与实践，开展价值性推广、传播性推广及交易性推广，形成了具有马应龙特色的“三维立体”品牌宣传推广新模式。

01

传承非遗文化，打造品牌流量池

2021年，「马应龙」联合湖北省博物馆推出国潮妆奁礼盒“楚盒·妆奁”。礼盒以湖北省博物馆国宝级文物车马出行图圆奁为原型，结合荆楚特色青器纹饰元素设计而成。

“楚盒·妆奁”上线后，吸引了多家官方账号争相报道，相关传播话题登上湖北热搜第三位、武汉同城榜热搜第二位，总曝光超过1亿次。2022年，「马应龙」再次联合武汉地标黄鹤楼推出荆楚联名系列礼盒“楚盒·鹤礼”。该礼盒既是“荆楚好礼”系列联名的延续，也是非遗文化的传承与交融。

02

创意周边传播出圈

2010年，「马应龙」与叫兽易小星团队展开合作，先后拍摄了30余部创意广告，市场反响热烈。其中《屁股欢乐颂》播放过亿，上线十年依旧被受众持续传播。2021年初，「马应龙」时隔七年再度携手叫兽易小星，推出马应龙年度宣传片《两瓣人生》，在全网引发广泛传播讨论，视频播放超过1000万，各大平台总曝光超过4000万。

2022年，「马应龙」将脑洞开到了外太空，为“麝香痔疮栓”量身定制了一部科幻大片，将隐秘尴尬的治痔产品广告用科幻大片的方式打开，将原本生硬的产品植入隐藏在各种彩蛋和细节之中。

《一颗子弹的使命》宣传片上线一周受到各方关注，整体播放量超过1100万，“马应龙科幻大片上线”微博话题曝光超4000万。不仅如此，「马应龙」的周边海报设计也别出心裁，在众多同类产品中多次“出圈”。

马应龙创意海报

马应龙 x 小龙坎联名海报

马应龙 x京东联名海报

03

多场景品牌自营，实现品效合一

2020年，直播带货成为特殊时期下最火爆的营销方式。「马应龙」在直播平台与头部主播合作，倾力推荐“马应龙眼霜”，多次单场成交过万单，推荐单品入选天猫眼霜热销榜单；于公司内部孵化直播创业团队，现今已形成马应龙集团旗下三大品牌自播账号矩阵，协同开展马应龙特色的国风品牌自播，累计销售额逾千万。

截至2022年，「马应龙」品牌连续19年入选“中国500最具价值品牌”，品牌价值达到502.58亿元，同年入选中国品牌价值排行榜中华老字号组第四位。

未来，441年中华老字号品牌「马应龙」将继续坚持内容营销，持续深化“三维立体”营销模式，推动老字号焕发新的生机活力。

作为老字号在创新求变之路上的一匹“黑马”，「马应龙」还可以在哪些方面进行深耕挖掘？武汉意法菲尚国际贸易有限公司营销总监张莉认为，「马应龙」还可与其它老字号品牌建立品牌联盟和合作伙伴关系，共同进行品牌推广和销售。通过共同推出联合产品、联合促销活动等方式，实现资源共享和互补优势，扩大产品的影响力和市场份额。