自从今年抖音获得世界杯转播权，足球赛事转播首次出现在短视频平台以来，世界杯对消费的带动作用再次放大。线上，直播和短视频双线带火看球宵夜套餐。线下，本地活动吸引球迷走进热门商圈，城市“烟火气”逐渐回归。在带动消费的同时，抖音加深了品牌与用户的联系，使营销活动持续产生价值。

“心动观赛季”IP带火本地消费

12月6月，武汉江宸天街，巨大的电子屏幕上跳动着爱心型的抖音符号，屏幕上显示着“心动观赛季 享万款心动套餐”的口号。“青春不过几届世界杯”“人生就像足球，你不会永远进球，但会一直跑在路上”等标语张贴在台阶上，一台红色的卡通电视机装置放置在一旁，引来路人纷纷拍照打卡。

这只是抖音生活服务“心动观赛季·球迷客厅嘉年华”的活动现场之一。除了江宸天街，市民还可以在线下多家餐厅、酒吧找到“心动观赛季”的海报和标语。

世界杯期间，为了打造更好的观赛体验、促进世界杯消费活力，抖音生活服务已于11月初发起“心动观赛季”主题活动，与众多品牌一起推出多种特色套餐，打造世界杯期间吃喝玩乐多维度的“在场”体验。同时，多家品牌在抖音也开启了短视频、直播带货模式。

世界杯期间，抖音线上、线下双线发力，不仅在寒冷的冬季为夜经济添了一把火，也助力了城市“烟火气”的回归。

短视频平台放大商业价值

借世界杯之力，带动本地餐饮消费，只是抖音的内容“魔法”之一。

历年来，世界杯赛事除了是球迷的狂欢节，一直也是各路品牌争夺的流量战场。最为人津津乐道的是，1954年世界杯决赛，虽然万克多夫体育场仅能容纳6万观众，但德国险胜匈牙利的“伯尔尼奇迹”却一举让年轻的阿迪达斯横空出世，全球闻名。

作为首个获得世界杯转播权的短视频平台，抖音再次放大了赛事的商业价值。

截至目前，抖音话题“世界杯”播放量已高达567亿以上，直播场均观看人次超100万，能装满13个卢塞尔球场；抖音平台上现有超1.2亿体育内容创作者，超过4.7亿的体育用户，体育内容播放量接近2万亿次。

抖音的流量密码，就在于参与感。不同于传统转播时代的“看”，抖音建立起来的“侃球”体验更有吸引力。

在抖音生态中，海量用户几乎囊括了从明星解说员，足球名宿，世界杯现役退役明星等产业相关的超多大咖。通过抖音直播、短视频、投票互动、弹幕等立体手段，观众可以轻松实现跟大咖一起侃球，发表个人见解，参与热门话题创作，世界杯的沉浸体验效果空前。

兴趣互动让消费者长情

借助世界杯的流量池，抖音基于用户兴趣实现的广告触达和创造的互动广告，还有助于强化品牌和用户的持续联系。

阿迪达斯品牌此前在抖音平台发布了一支展示梅西、哈基米等球星生活的信息流视频硬广。为了提高内容的“互动性”，抖音打造了“幸运盒子”这个创新产品样式，并发起了传递“世界杯官方比赛用球”活动。一颗颗3D阿迪达斯足球从信息流屏幕顶部滑落，利用重力感应、震动反馈等互动营销效果，用户的探索欲被充分激发。据了解，该功能上线首日，阿迪达斯信息流硬广的点击率，就较大盘提升逾四倍。

而通过球赛精准定位兴趣人群，则可以让用户在触达品牌的同时，消除对品牌营销的隔阂感，更有可能使用户愿意持续关注品牌账号和动态。

在巨量引擎联合蒙牛推出的“有刷必映”玩法中，一旦用户用抖音看到世界杯内容后，系统就会判定用户属世界杯兴趣人群。接下来的30分钟内，蒙牛广告内容就会出现在眼前，用户只需摇一摇手机，就能进入蒙牛的促销页。世界杯明星、竞技体育话题等兴趣与蒙牛的营养健康属性强关联，30分钟时间缓冲又足以消除营销乱入的尴尬感，让内容与营销之间的过渡更加丝滑。