中国快速消费品行业：在动荡中走出价值之路
发布时间：2022-06-24阅读：614
通过连续第11年追踪调查中国购物者的购物行为，6月21日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《2022年中国购物者报告（系列一）》。报告显示，2020年对于中国快速消费品市场来说是极为动荡的一年。在经历低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来了强力反弹，其中以个人护理和家庭护理总消费支出的增幅最大。但二、三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹。数据显示，2021年中国快速消费品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快速消费品市场增速低于GDP增速的趋势。
2021年年底快速消费品发展态势延续到了2022年年初，受疫情在一些地区的影响，形势在三四月开始出现变化。在2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年价格最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。
“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者展现出了一些新的购物思维模式和消费行为。”贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示,“尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。由此品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。”
近两年，消费行为正呈现出明显的后疫情特征。2021年，随着新冠肺炎疫情得到有效防控，消费者提高了购物频率，推动快速消费品销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在四季度的“双11”“双12”等促销活动中批量购买商品。但是，购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示，2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%，三季度则下降1%，快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。
新冠肺炎疫情发生前，快速消费品企业已连续五年稳定推动高端化，这些企业现在仍在提高商品售价，但是报告指出，消费者的购物行为正在变化，他们变得更加谨慎，对于不同品类展示出不同的购买行为。
在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠肺炎疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。
同时，个人护理和家庭护理品类在2021年继续保持增势，分别增长4%和6%。两大品类的销量均有所增长，其中个人护理品类销量增长3.6%、家庭护理品类销量增长7.5%。但销量的增长却被平均售价拖了后腿。个人护理品类价格仅增长0.4%，家庭护理品类价格更是下降了1.4%。在彩妆和个人清洁用品行业，企业面临着激烈的竞争，选择以价换量，本土新生势力品牌也凭借平价产品抢占市场份额。有一些品类表现较为突出，如洗发水品类取得了超过10%的销售额增长。
而与2020年相似，2022年，疫情在国内再次多点散发时，消费者开始继续囤积大包装食品和家庭护理用品，减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。由于主要城市出行受限，也让家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心，使得在家消费持续增长。
在家消费的崛起利好了不少快消品品类，尤其是食品、饮料和家庭护理品类。如碳酸饮料在2022年春节期间保持高速增长，到三四月，消费者因居家等原因对饮料的渴求推动该品类在这两个月分别增长了22%和23%。同时，消费者在家烹饪的频率增加，也带动了酱油销量的提高。此外，消费者对健康和卫生的重视逐步提高，也持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的销售增长。
“贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念，目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛，其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”
研究表明，电商成为2021年唯一保持增长的渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化，但拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。
“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化。它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式（O2O）的崛起创造更多的销售增量。”
与此同时，2021年，大多数品类中新生势力品牌继续抢夺大品牌的市场份额，但是在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。与前几年类似，2021年26个品类中本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。本土品牌更注重销量增长，而外资品牌更依靠高端化实现增长。
2020年因新冠肺炎疫情发生带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。对此，报告认为，企业应认识到动荡将成为新常态，同时应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备。
对于消费品牌而言，应不再只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合。同时，在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。此外，要短期扩展至新兴渠道，实现渠道多样化，长期建立直接面对消费者（DTC）的能力，整合线上线下渠道，以构建线上线下一体化市场通路。
对于零售商而言，面向未来发展则需要建立弹性供应链，从而确保业务保持运转；重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境；重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类；重点发展高品质生鲜食品业务或扩大范围，发展电商渗透率较低的品类；大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓；强化实体店体验，升级数字化体验，加大门店对年轻消费群体的吸引力；降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。
“展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，我们有理由对市场恢复健康增长保持乐观。”布鲁诺说，相比西方国家，中国的通胀较低，能源危机得到有效控制。同时，中国政府正在多措并举，致力于平衡动态清零和经济发展之间的关系。一些先行的快速消费品企业已经做好两手准备，同时迎接动荡期带来的挑战与市场增长机遇。
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