王府井奥莱营收达到20.34亿元，同比增长35%，奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高，从2020年的9.1%上升至15.39%；百联奥莱营收达到13.7亿元，同比增长41.5%，毛利率达74.84%；拥有15个奥特莱斯在营项目的首创钜大营收为21.24亿元，同比大幅增长127%，净利润实现103%的增长……2023年，在整体消费逐渐复苏的背景下，奥莱业态成绩亮眼，展现不俗潜力，大部分奥莱企业的销售都有明显的增长。

据中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会统计，全国现有在营业奥特莱斯项目约239个，销售规模约为2300亿元，比2022年增长约9.5%，在所有零售业态中增长比例最高。2023年全年新开业奥莱项目17家。

7月5日发布的《2023-2024中国奥特莱斯行业白皮书》认为，奥莱营收的增长，既有零售业态共性也有个性化的原因。一是疫情管控放开，消费者有长久压抑的购物冲动；二是奥莱一般都是开放式的购物空间，有利于人们放松身心、疏解压力，甚至成为一家老小的放松休闲地；三是奥莱大品牌小价格的特点，迎合了消费者更重性价比的需求。不过受消费分流（出境消费、同业异业竞争）等影响，奥莱业态增速有放缓的趋势，但仍将优于大部分零售业态，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额将在2600亿元左右。

体验式商业发展壮大 数字化能力明显提升

2023年9月22日，首创奥莱城市夜巷—乌镇站正式开市，通过商业模式上的融合创新，释放了市民游客在中秋国庆“双节”期间的消费需求；2023年12月31日，比斯特苏州购物村举办“跨年烟花秀”，让消费者亲身感受沉浸式视听盛宴；佛罗伦萨小镇打造的“奇幻丛林”家庭游乐中心，在满足亲子游需求的同时，令项目一站式意式购物体验再次升级；将于2025年开业的宁波前湾盛世里文旅·奥特莱斯规划了明堂辟雍、琉璃唐塔等“公园式游园街区场景”，创新呈现了唐风奥莱小镇的新概念……

在传统奥莱，名品、潮牌、运动等品类的零售主题占绝对主力，项目较少关注体验需求。随着竞争加剧，以及近年来消费者支出更加谨慎、对服务更加挑剔，从实物消费向情绪消费转变，引入体验业态或发展体验功能成为一个重点。餐饮、儿童、娱乐业态在奥莱占比持续提高，“城市微度假”、亲子主题、文旅奥莱等概念越来越普遍。

值得注意的是，体验并不仅仅是增加相应的业态，还体现在大量的细节上，包括购物环境、服务水平、配套设施等。仅有体验业态，没有体验服务和环境，并不能成为体验式商业。当前，奥莱的体验形式也越来越丰富多样，包括非遗展示、IP、夜市、服装秀、灯光秀、烟花秀、快闪、市集等，一些项目还跳出单纯的娱乐功能，将艺术、科技等元素与商业相结合。

如果说体验感造就了各奥莱项目的流量密码，数字化则是奥莱业态繁荣发展的有力帮手。

数字化涉及方面林林总总，看似杂乱无章，实际有路可循。按数字化转型的对象区分，可以分为四个方面。一是顾客数字化，包括私域、存量、增量、会员标签、推送等工作；二是消费场景数字化，包括停车、收银、大屏等的管理；三是消费流程数字化，从顾客进行商品选择，到结算，到售后和评价等的全流程数字化；四是工作场景数字化，包括专柜收银、合同管理、各类审批等各类办公管理。

当前最困扰企业经营的是流量问题，公域、私域运营已成为企业的标配。中国百货商业协会的调查显示，绝大部分企业均使用了公域平台，其中92.6%的企业使用微信公众号进行公域营销，82.7%的企业使用了抖音，小红书和视频号使用量分别排第三和第四。私域运营方面，调查显示，主要以小程序、微信公众号、自建的会员系统、微信社群、企业微信为主。

如友阿集团自主开发了友阿员工助手小程序，打通了ERP、CRM、线上商城管理系统，员工可以在线对会员进行管理，同时小程序和线上商城间实现互通，实现对员工的全面数字化管理。8号仓开发的商品数字化中台的解决方案“库存100”，可以使奥莱实现全店商品数字化。砂之船“夜奥莱”小程序打破时间和空间限制，助力线上、线下进一步融合，营业时间外销售占比达36%。百联奥莱在业内率先提出“数智奥莱”的概念，聚焦管理数字化、智慧看得见、服务可触及三大目标。

轻资产模式比例提高 发展重心走向下沉市场

白皮书显示，近年新开业奥莱项目中，轻资产模式占比超过一半。这主要有三方面原因：一是城市商业用地收紧，拿地困难，且成本高昂，加上开发建设成本，很多企业无法承受；二是各大零售企业纷纷加码奥莱业态，“一城多店”已成为常态，造成奥莱选址难度加大，也形成了更加激烈的竞争局面，运营商需要最大限度地控制投资风险；三是旧城改造市场需求持续增长，一些老旧商业物业面临资产盘活困境，转型奥莱业态成为一个选择。

于2024年5月正式开业的武汉方圆荟·奥特莱斯，是世纪金源商管将城市原有商业空间武汉海宁皮革城进行改造升级的代表，也是该集团首个采用轻资产模式运作的城市奥莱项目；2023年6月13日，珠海华桐都会四季项目的4.5万平方米商业引入华盛奥特莱斯，这是华盛商业第一个轻资产项目，也是珠海首家奥特莱斯商业综合体；2023年12月22日，王府井奥莱UP TOWN接手位于北京市大兴区旧宫的“世界之花”项目开业，面积达到20万平方米，因为采用轻资产模式，从当年6月1日领取营业执照到开业历时仅半年时间，创造了王府井集团新店开业筹备时间最短、面积最大的新纪录。

轻资产模式实现物业方与运营管理方分离，实现专业的人干专业的事，双方发挥各自特长。同时，双方责任清晰，有利于提升商业物业的运营效率。另外，轻资产模式也有利于奥莱品牌发展壮大，快速走上规模化发展之路。从中也可以看出，轻资产模式的主要难点是在建立充分信任的基础上，责权利明晰。

随着近几年的快速发展，一二线城市奥莱项目趋于饱和。北京和上海已开业奥莱都在十家左右，长沙、武汉、西安等二线城市也都有超过五家奥莱。在一二线城市奥莱竞争日趋激烈、生存空间日益被压缩的同时，三四线城市的购买力和品牌意识逐步提升，加之各地招商引资的政策利好，越来越多的产业资本和奥莱品牌项目开始向三四线等下沉市场转移。根据中国百货商业协会的统计，2023年新开业的17家奥莱中，有8家在三四线城市，占比约为一半。

不过，奥莱业态在下沉市场快速发展的同时，经营也面临一些挑战。最大的问题是如何引进大品牌。知名品牌一般有自己的区域布局规划，有一些不进入下沉市场，或者即使进入，但没有价格上的折让，这让奥莱“大品牌小价格”的优势大打折扣。有的项目只能依靠营造环境、增加体验业态来弥补品项上的不足，但没有知名品牌的支撑，亦失去了奥莱存在的本质，成为“伪奥莱”。另外，奥莱业态在运营上有很多独特的要求，一些单体项目在专业人员、运营能力等方面存在欠缺。

白皮书显示，存量商业时代，市场上欠缺促使企业快速增长的外部因素，比拼的更是踏踏实实的内在经营能力。2024年，奥莱将会继续保持创新的动力，但经营的重点更为回归根本，企业的增长方式也将由处延式增长转变为内涵式增长。